I can change the world... in Photoshop.

There's so much beauty in the world...

Ultimul drum

AdPost. Reclame care si-au atins scopul. Apple - Reclama 1984

Putini stiu ca in 1982 cel mai bine vandut calculator de birou nu era produs de IBM, dar nici de Apple. Commodore 64 era compania care atunci vindea cele mai multe calculatoare, insa Apple rastoarna aceasta situatie in 1984 printr-o memorabila reclama TV la noul produs al acestora, Macintosh.

Cam de pe la jumatatea anului 1983 se alcatuiau planuri pentru lansarea calculatorului Macintosh. Data lansarii, initial fixata pentru iunie 1983 a fost schimbata pentru inceputul anului 1984 pentru a se face o legatura cu romanul lui George Orwell – “1984”. Astfel Macitosh urma sa fie lansat pe 24 ianuarie in timpul finalei nationale de fotbal american Super Bowl, intrucat, la vremea aceea, acest eveniment era ceva mai ieftin ca spatiu publicitar.



In decembrie 1983 comitetul director de la Apple vizioneaza reclama ce mai tarziu avea sa poarte numele de “reclama 1984”. Singurii sustinatori ai reclamei au fost Steve Jobs si Floyd Kvamme insa directorilor le era frica sa riste. Astfel Floyd Kvamme primeste ordin sa vanda tot spatial publicitar cumparat pentru Super Bowl si sa abandoneze reclama. Kvamme reuseste sa vanda tot spatial publicitar cu exceptia unei portiuni de 60 de secunde. La un moment dat acesta primeste telefon pentru a vinde acest spatiu, cumparat cu 900.000 de dolari, cu 700.000 dolari. Vicepresedintele executiv pentru marketing si vanzari se uita la asistentul sau si spune: “Noi nu am primit telefonul acesta.” Asadar, cele 60 de secunde sunt pastrate de Apple, iar reclama este difuzata pe 22 ianuarie 1984. Decizia lui Kvamme a schimbat cursul istoriei pentru Apple.

Kvamme si cei de la Chiat/Day, agentia de publicitate a firmei, au stat cu sufletul la gura pana in ziua difuzarii reclamei de teama aparitiei unei alte reclame inaintea ei pe aceeasi tema. Insa momentul Super Bowl vine fara ca alta reclama cu aceeasi tema sa fi fost difuzata pana atunci. In timpul celei de-a treia repriza a finalei un eseu da ocazia unei pause publicitare in timpul careia a rulat reclama 1984. Reclama incepe cu o blonda atletica, imbracata in short rosu aprins si intr-un tricou alb pe care scrie Apple. Urmarita de soldati imbracati in uniformele trupelor de asalt hitleriste, femeia da buzna intr-o sala de conferinte unde are loc o intrunire ca de nazisti. O gramada de indivizi cu capetele rase, imbracati in uniforme, stau nemiscati in timp ce o imagine a Fratelui cel Mare le vorbeste autoritar pe ecranul gigantic inaltat in fata multimii. Ecranul explodeaza lovit de femeia cea blonda cu un baros. In final se aude o voce: “Pe data de 24 ianuarie 1984, Apple Computer va introduce pe piata Macintosh. Si veti vedea atunci de ce anul 1984 nu va fi ca in cartea cu acelasi nume.”.

Lumea acum nu mai vorbea despre meci. Adevarata poveste demna de atentie mediatica a fost reclama 1984. Ceea ce a creat apoi si mai multa valva a fost declaratia data de cei de la Apple si anume ca reclama care costase un million de dolari nu va mai fi difuzata. Apple dadea cu piciorul la un million de dolari. Adevarul era ca firma nu mai avea bani sa difuzeze iarasi reclama. Dar cei din conducerea Apple au decis sa nu dezvaluie adevaratul motiv. Chiar daca se hotarase ca reclama sa nu mai ruleze televiziunile au inceput s-o dea din proprie initiativa. Costul de difuzare pentru Apple devine zero.
Reclama 1984 are success datorita faptului ca atinge un subiect deja fierbinte. Existau deja controverse in legatura cu romanul lui Orwell. Oamenilor le plac controversele, le place sa se contrazica. Astfel lumea incepe sa vorbeasca despre aceasta reclama. Si presa, desigur, se da in vant dupa controverse, lucru care a ajutat foarte mult compania Apple.

In acest spot este infatisat Fratele cel Mare, facandu-se trimitere cu multa dibacie la concernul IBM (poreclit pe atunci Marele Albastru). Lansarea Macintosh reprezenta sfarsitul computerelor mari, de tip mainframe. Atunci au inceput sa castige teren calculatoarele personale.

Spuneam ca o reclama de success este o reclama care vinde. Ce impact a avut reclama 1984 asupra cifrei de afaceri a Apple?

Daca in 1983 si Apple si Commodore aveau o cifra de afaceri de aproximativ un miliard de dolari s-a ajuns ca in anul 1993 Apple sa aiba o cifra de afaceri de 8 miliardede dolari iar Commodore sa scada sub un miliard.

I can change the world... in Photoshop.

Noapte buna, Bucuresti!

It makes no difference if it's sweet or hot...

And she is my sister...

Just try to put some colour into your life!

I can change the world... in Photoshop.

Cu ce ne dam iarna asta? Cu placa sau cu masina?

AdPost. Reclame care si-au atins scopul. The Pepsi Challenge.

In anul 1970, cota de piata a Coca-Cola era cu 37 de procente mai mare decat cea a marcii Pepsi, fapt care ii ridica mari probleme celei din urma. Directorul general executiv al Coca-Cola era atat de increzator in ruina Pepsi, incat a ajuns sa afirme ca Pepsi urma sa fie un factor insignificant pe piata bauturilor racoritoare pana in 1990. Aceasta declaratie a dat nastere campaniei “The Pepsi Challenge” care avea sa devina una dintre cele mai memorabile campanii de marketing din istorie. Provocarea a avut ca rezultat o scadere foarte mare a avansului de piata a marcii Coca-Cola fata de Pepsi, care s-a redus spectaculos de la o diferenta de 37 de procente la una de 10 procente, Pepsi inlocuind Coca-Cola ca marca numarul unu in supermarketurile Americii.

Deci cum a reusit Pepsi sa devina o forta cu care Coke a trebuit sa se lupte din toate puterile, pentru a ramane pe locul intai?

Cu siguranta a fost datorita faptului ca a starnit rumoare. Ironia sortii a fost ca nu Pepsi, ci Coke sa fie aceea care-a imprastiat valva in patru zari, prin reactia pe care a avut-o la Provocarea Pepsi. Pepsi a reusit si sa exploateze presa la maximum, aceasta ajungand sa boteze batalia comerciala “Razboiul Celor Doua Cola”.

Cum s-a desfasurat campania Pepsi?
Pepsi si-a inceput campania in Dallas, una dintre cele mai dificile piete. Seful publicitatii de la Pepsi a reflectat si a ajuns la concluzia ca pe aceasta piata este nevoie de o abordare pe care n-o poate furniza decat o agentie locala. Astfel, Bob Sanford de la Sanford Agency a primit mana libera sa porneasca de la zero campania pentru Pepsi. Sanford stia faptul ca Pepsi statea foarte prost cu vanzarile, iar la gradul de notorietate si mai rau. Pentru a colecta mai multe date despre compania Pepsi, agentia a desfasurat o serie de focus-grupuri care contineau si un test de degustare in orb pentru mai multe marci de cola diferite.

Spre surprinderea agentiei, 70% din participantii la focus-grupuri au ales gustul Pepsi. Surprinzator, dar consumatorii cumparau Coca-Cola cu toate ca preferau gustul Pepsi. Chemati de cei de la Sanford Agency, cei doi guru de marketing de la Pepsi, Norm Sylvester si Pete Reader, au urmarit din spatele unei oglinzi false astfel de focus-grupuri sa vada cum decurg lucrurile. Acelasi lucru s-a intamplat. Oamenii alegeau Pepsi. Vazand acestea, Don Colburn, redactorul de reclame de la Sanford, a exclamat: “Gata, stiu! Stiu cum trebuie sa fie campania: acceptati Provocarea Pepsi!”

Aceasta campanie a schimbat o data pentru totdeauna atat realitatea pentru Pepsi, cat si pe cea pentru Coke.

Pentru inceput, Provocarea Pepsi a fost organizata intr-o sala neocupata dintr-un mall al Dallas-ului. Trecatorii erau intrebati daca sunt consumatori de cola. La un raspuns afirmativ al acestora erau invitati sa participe la provocare. Cinci sute de astfel de teste au fost filmate, iar in final zece dintre acestea au devenit reclame la televiziune. Toate testele duceau la aceeasi concluzie: Pepsi are gust mai bun decat Coke. Acesta avea sa devina mesajul cheie din fiecare reclama.

Vizual vorbind, noile reclame Pepsi erau lipsite de orice stralucire: tot ceea ce puteai vedea erau niste oameni legati la ochi, intr-o camera goala, care degustau cola. Ceea ce te tinea in fata reclamei era aspectul revolutionar al acesteia. La sfarsitul reclamei Pepsi spunea pe sleau numele marcii concurente, gest complet neobisnuit pentru acea perioada. Aceasta a fost o reclama care a starnit interesul, a facut lumea sa vorbeasca. Oamenii incepusera sa faca acasa propriile Provocari Pepsi. A fost o reclama ce a avut la baza o idee remarcabila. Reclamele din cadrul Provocarii Pepsi demonstreaza faptul ca nu este nevoie de o capodopera ca sa vinzi, ci este nevoie sa prezinti calitatile produsului tau cat mai clar si cu cat mai multe argumente.

Daca pentru campania din Dallas Coca-Cola nu reactioneaza, dupa ce Provocarea ajunge pe alte piete pe care Pepsi statea prost, cum ar fi Los Angeles, acesta primeste raspuns din partea Coke. Insa reactia celor de la Coca-Cola este nepotrivita, crescand succesul Provocarii Pepsi.

Vulcanii noroiosi

Degradare

AdPost. Cum sa faci publicitate care sa vanda produsele.

Dupa ce am aratat intr-un post anterior care este scopul publicitatii, acum vom vedea cum trebuie facuta aceasta pentru a si-l atinge.

David Ogilvy detaliaza in “Ogilvy despre Publicitate” elementele esentiale care fac ca o reclama sa vanda produsul.

In primul rand trebuie sa-ti faci temele. Facerea temelor, un lucru obositor si monoton, se afla la baza unei reclame reusite. Acest lucru nu are inlocuitor. Produsul pentru care faci reclama trebuie studiat. Cu cat volumul de informatie despre acest produs este mai mare, cu atat sansele unei idei stralucite cresc. Spre exemplu Ogilvy spunea : “Cand mi s-a incredintat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei saptamani citind despre masina. Asa am dat peste afirmatia ca la saizeci de mile pe ora, cel mai puternic zgomot care se aude este ticaitul ceasului electric. Acesta a devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natura descriptiva.”

Tot pe studii s-a bazat Ogilvy si cand a primit contul Mercedes. Acesta a reusit sa ridice vanzarile in Statele Unite de la 10.000 de masini pe an, la 40.000. La fel s-a intamplat si in cazul margarinei Good Luck si in cazul benzinei Shell.

Daca esti prea lenes pentru a-ti face temele exista pericolul de a patina pe “alunecoasa suprafata a unei straluciri irelevante”.

Si nu trebuie sa ai date numai despre produsul pe care il promovezi. Trebuie sa descoperi ce fel de reclame face concurenta pentru produsele similare. Apoi trebuie sa cercetezi consumatorul.

Pozitionarea reprezinta un alt factor important ce ajuta la cresterea vanzarii. Pentru a-ti pozitiona produsul trebuie sa vezi la ce ajuta acest produs, cui i se adreseaza, cui ii este destinat. Dove a fost pozitionat de catre Ogilvy ca produs de toaleta pentru femeile cu piele uscata. Si in prezent mai functioneaza aceasta pozitionare.

SAAB a fost aleasa cea mai buna masina pentru iernile norvegiene dupa ce aceasta fusese pozitionata ca o masina pentru iarna.

Volkswagen Beatle devine o forma de protest impotriva vulgaritatii masinilor din Detroit in urma pozitionarii lui Bill Bernbach.

Imaginea de marca are un rol important in vanzarea unui produs. Imaginea unui produs reprezinta personalitatea acestuia. La aceasta imagine contriubuie numele, pretul, ambalajul, stilul publicitatii si natura produsului. Astfel, orice reclama trebuie sa consolideze imaginea unei marci. Prin publicitate trebuie proiectata in mod constant aceeasi imagine intrucat aceasta atrage cumparatorii si ii poate fideliza.

Spre exemplu, energizantele. De ce unii cumpara Red Bull, iar unii Burn? Pentru ca Red Bull iti da aripi, te face sa plutesti, pe cand Burn iti da o foarte mare energie, fiind destinat celor care traiesc noaptea.

In ceea ce priveste whisky-ul, de ce unii aleg Jack Daniel’s, unii J&B, iar altii Chivas Regal? Credeti ca au comparat gustul sau imaginea? Adevarul este ca aceste trei marci au imagini diferite care atrag tipuri diferite de persoane.

Daca tot mai avem indoieli in legatura cu imaginea de marca putem sa ne gandim la Coca-Cola sau la Marlboro. Coca-Cola nu vinde suc, vinde imagine. Campania cu cowboy a lui Leo Burnett a facut din Marlboro cea mai vanduta tigara din lume.

Cu toate acestea, cercetarea nu ajuta cu nimic in lipsa unei idei remarcabile., o idee care sa atraga atentia, sa convinga consumatorul sa cumpere produsul. In lipsa unei astfel de idei reclama trece neobservata.

Ogilvy identifica cinci intrebari care ajuta la recunoasterea unei astfel de idei:

“M-a facut sa-mi tin respiratia cand am intalnit-o prima oara?

Imi doresc sa ma fi gandit eu la asta?

Se potriveste perfect strategiei?

Poate fi folosita timp de 30 de ani?”

O astfel de idee face ca o campanie sa dea rezultate atat in vremuri bune cat si in vremuri rele. Campania bazata pe o idee remarcabila este o campanie de lunga durata. Dove promite ca nu usuca pielea inca din 1955. Banderola de pirat pentru firma Hathaway a aparut pentru prima data in 1951.

Este foarte important pentru o reclama ca produsul sa fie personajul principal al acesteia. Ori de cate ori produsul nu-l va interesa pe copywriter, acesta va face o campanie proasta.

Exista cazuri in care produsele nu se diferentiaza de cele ale concurentei. Tot ce au de facut agentiile de publicitate in aceste cazuri este sa explice mult mai convingator decat concurenta calitatile produselor clientilor lor.

Pentru a vinde un produs, o reclama nu trebuie sa demonstreze ca acest produs este mai bun decat cel al concurentei. Campania trebuie sa arate ca produsul este pur si simplu bun. Trebuie sa ii explice calitatile cat mai clar, aducand cat mai multe argumente.Astfel vanzarile vor inclina catre acel vanzator care reuseste sa creeze convingerea ca produsul sau este categoric bun.

Pentru a vinde mai mult succesele trebuiesc repetate. S-a demonstrate ca o reclama buna isi pierde din audienta dupa cel putin patru repetitii in aceeasi revista. Ceea ce trebuie facut este masurarea eficientei campaniei la intervale regulate de timp si rularea acesteia pana cand cercetarea va arata ca s-a uzat complet.

Uneori, campaniile publicitare au efect in sfera sociala. Oamenii preiau anumite elemente din reclame, mesajul acestora transmitandu-se de la om la om. Cu toti stim acest lucru, intrucat am participat, cu sau fara voia noastra, la transmiterea acestor mesaje.

Pentru a face publicitate cunoasterea este foarte importanta.

Ogilvy descrie dialogul cu un copywriter: “L-am intrebat pe un copywriter indolent ce carti despre publicitate a citit? Mi-a spus ca nu a citit nici una. Sa spunem, am continuat, ca asta seara trebuie sa ti se scoata vezica biliara. Preferi un chirurg care a citit ceva carti de anatomie si stie unde se gaseste vezica biliara, sau unul care se bazeaza pe intuitie? De ce crezi oare ca ar trebui sa mizeze clientii nostri milioane de dolari pe intuitia ta?”.

Tot in legatura cu importanta cunoasterii in publicitate David Ogilvy afirma : “Un porc orb poate uneori sa gaseasca ghinde, dar este de folos sa stie ca ele cresc doar in padurile de stejar.”