AdPost. Reclame care si-au atins scopul. Apple - Reclama 1984

Putini stiu ca in 1982 cel mai bine vandut calculator de birou nu era produs de IBM, dar nici de Apple. Commodore 64 era compania care atunci vindea cele mai multe calculatoare, insa Apple rastoarna aceasta situatie in 1984 printr-o memorabila reclama TV la noul produs al acestora, Macintosh.

Cam de pe la jumatatea anului 1983 se alcatuiau planuri pentru lansarea calculatorului Macintosh. Data lansarii, initial fixata pentru iunie 1983 a fost schimbata pentru inceputul anului 1984 pentru a se face o legatura cu romanul lui George Orwell – “1984”. Astfel Macitosh urma sa fie lansat pe 24 ianuarie in timpul finalei nationale de fotbal american Super Bowl, intrucat, la vremea aceea, acest eveniment era ceva mai ieftin ca spatiu publicitar.



In decembrie 1983 comitetul director de la Apple vizioneaza reclama ce mai tarziu avea sa poarte numele de “reclama 1984”. Singurii sustinatori ai reclamei au fost Steve Jobs si Floyd Kvamme insa directorilor le era frica sa riste. Astfel Floyd Kvamme primeste ordin sa vanda tot spatial publicitar cumparat pentru Super Bowl si sa abandoneze reclama. Kvamme reuseste sa vanda tot spatial publicitar cu exceptia unei portiuni de 60 de secunde. La un moment dat acesta primeste telefon pentru a vinde acest spatiu, cumparat cu 900.000 de dolari, cu 700.000 dolari. Vicepresedintele executiv pentru marketing si vanzari se uita la asistentul sau si spune: “Noi nu am primit telefonul acesta.” Asadar, cele 60 de secunde sunt pastrate de Apple, iar reclama este difuzata pe 22 ianuarie 1984. Decizia lui Kvamme a schimbat cursul istoriei pentru Apple.

Kvamme si cei de la Chiat/Day, agentia de publicitate a firmei, au stat cu sufletul la gura pana in ziua difuzarii reclamei de teama aparitiei unei alte reclame inaintea ei pe aceeasi tema. Insa momentul Super Bowl vine fara ca alta reclama cu aceeasi tema sa fi fost difuzata pana atunci. In timpul celei de-a treia repriza a finalei un eseu da ocazia unei pause publicitare in timpul careia a rulat reclama 1984. Reclama incepe cu o blonda atletica, imbracata in short rosu aprins si intr-un tricou alb pe care scrie Apple. Urmarita de soldati imbracati in uniformele trupelor de asalt hitleriste, femeia da buzna intr-o sala de conferinte unde are loc o intrunire ca de nazisti. O gramada de indivizi cu capetele rase, imbracati in uniforme, stau nemiscati in timp ce o imagine a Fratelui cel Mare le vorbeste autoritar pe ecranul gigantic inaltat in fata multimii. Ecranul explodeaza lovit de femeia cea blonda cu un baros. In final se aude o voce: “Pe data de 24 ianuarie 1984, Apple Computer va introduce pe piata Macintosh. Si veti vedea atunci de ce anul 1984 nu va fi ca in cartea cu acelasi nume.”.

Lumea acum nu mai vorbea despre meci. Adevarata poveste demna de atentie mediatica a fost reclama 1984. Ceea ce a creat apoi si mai multa valva a fost declaratia data de cei de la Apple si anume ca reclama care costase un million de dolari nu va mai fi difuzata. Apple dadea cu piciorul la un million de dolari. Adevarul era ca firma nu mai avea bani sa difuzeze iarasi reclama. Dar cei din conducerea Apple au decis sa nu dezvaluie adevaratul motiv. Chiar daca se hotarase ca reclama sa nu mai ruleze televiziunile au inceput s-o dea din proprie initiativa. Costul de difuzare pentru Apple devine zero.
Reclama 1984 are success datorita faptului ca atinge un subiect deja fierbinte. Existau deja controverse in legatura cu romanul lui Orwell. Oamenilor le plac controversele, le place sa se contrazica. Astfel lumea incepe sa vorbeasca despre aceasta reclama. Si presa, desigur, se da in vant dupa controverse, lucru care a ajutat foarte mult compania Apple.

In acest spot este infatisat Fratele cel Mare, facandu-se trimitere cu multa dibacie la concernul IBM (poreclit pe atunci Marele Albastru). Lansarea Macintosh reprezenta sfarsitul computerelor mari, de tip mainframe. Atunci au inceput sa castige teren calculatoarele personale.

Spuneam ca o reclama de success este o reclama care vinde. Ce impact a avut reclama 1984 asupra cifrei de afaceri a Apple?

Daca in 1983 si Apple si Commodore aveau o cifra de afaceri de aproximativ un miliard de dolari s-a ajuns ca in anul 1993 Apple sa aiba o cifra de afaceri de 8 miliardede dolari iar Commodore sa scada sub un miliard.

I can change the world... in Photoshop.

Noapte buna, Bucuresti!

It makes no difference if it's sweet or hot...

And she is my sister...

Just try to put some colour into your life!

I can change the world... in Photoshop.

Cu ce ne dam iarna asta? Cu placa sau cu masina?

AdPost. Reclame care si-au atins scopul. The Pepsi Challenge.

In anul 1970, cota de piata a Coca-Cola era cu 37 de procente mai mare decat cea a marcii Pepsi, fapt care ii ridica mari probleme celei din urma. Directorul general executiv al Coca-Cola era atat de increzator in ruina Pepsi, incat a ajuns sa afirme ca Pepsi urma sa fie un factor insignificant pe piata bauturilor racoritoare pana in 1990. Aceasta declaratie a dat nastere campaniei “The Pepsi Challenge” care avea sa devina una dintre cele mai memorabile campanii de marketing din istorie. Provocarea a avut ca rezultat o scadere foarte mare a avansului de piata a marcii Coca-Cola fata de Pepsi, care s-a redus spectaculos de la o diferenta de 37 de procente la una de 10 procente, Pepsi inlocuind Coca-Cola ca marca numarul unu in supermarketurile Americii.

Deci cum a reusit Pepsi sa devina o forta cu care Coke a trebuit sa se lupte din toate puterile, pentru a ramane pe locul intai?

Cu siguranta a fost datorita faptului ca a starnit rumoare. Ironia sortii a fost ca nu Pepsi, ci Coke sa fie aceea care-a imprastiat valva in patru zari, prin reactia pe care a avut-o la Provocarea Pepsi. Pepsi a reusit si sa exploateze presa la maximum, aceasta ajungand sa boteze batalia comerciala “Razboiul Celor Doua Cola”.

Cum s-a desfasurat campania Pepsi?
Pepsi si-a inceput campania in Dallas, una dintre cele mai dificile piete. Seful publicitatii de la Pepsi a reflectat si a ajuns la concluzia ca pe aceasta piata este nevoie de o abordare pe care n-o poate furniza decat o agentie locala. Astfel, Bob Sanford de la Sanford Agency a primit mana libera sa porneasca de la zero campania pentru Pepsi. Sanford stia faptul ca Pepsi statea foarte prost cu vanzarile, iar la gradul de notorietate si mai rau. Pentru a colecta mai multe date despre compania Pepsi, agentia a desfasurat o serie de focus-grupuri care contineau si un test de degustare in orb pentru mai multe marci de cola diferite.

Spre surprinderea agentiei, 70% din participantii la focus-grupuri au ales gustul Pepsi. Surprinzator, dar consumatorii cumparau Coca-Cola cu toate ca preferau gustul Pepsi. Chemati de cei de la Sanford Agency, cei doi guru de marketing de la Pepsi, Norm Sylvester si Pete Reader, au urmarit din spatele unei oglinzi false astfel de focus-grupuri sa vada cum decurg lucrurile. Acelasi lucru s-a intamplat. Oamenii alegeau Pepsi. Vazand acestea, Don Colburn, redactorul de reclame de la Sanford, a exclamat: “Gata, stiu! Stiu cum trebuie sa fie campania: acceptati Provocarea Pepsi!”

Aceasta campanie a schimbat o data pentru totdeauna atat realitatea pentru Pepsi, cat si pe cea pentru Coke.

Pentru inceput, Provocarea Pepsi a fost organizata intr-o sala neocupata dintr-un mall al Dallas-ului. Trecatorii erau intrebati daca sunt consumatori de cola. La un raspuns afirmativ al acestora erau invitati sa participe la provocare. Cinci sute de astfel de teste au fost filmate, iar in final zece dintre acestea au devenit reclame la televiziune. Toate testele duceau la aceeasi concluzie: Pepsi are gust mai bun decat Coke. Acesta avea sa devina mesajul cheie din fiecare reclama.

Vizual vorbind, noile reclame Pepsi erau lipsite de orice stralucire: tot ceea ce puteai vedea erau niste oameni legati la ochi, intr-o camera goala, care degustau cola. Ceea ce te tinea in fata reclamei era aspectul revolutionar al acesteia. La sfarsitul reclamei Pepsi spunea pe sleau numele marcii concurente, gest complet neobisnuit pentru acea perioada. Aceasta a fost o reclama care a starnit interesul, a facut lumea sa vorbeasca. Oamenii incepusera sa faca acasa propriile Provocari Pepsi. A fost o reclama ce a avut la baza o idee remarcabila. Reclamele din cadrul Provocarii Pepsi demonstreaza faptul ca nu este nevoie de o capodopera ca sa vinzi, ci este nevoie sa prezinti calitatile produsului tau cat mai clar si cu cat mai multe argumente.

Daca pentru campania din Dallas Coca-Cola nu reactioneaza, dupa ce Provocarea ajunge pe alte piete pe care Pepsi statea prost, cum ar fi Los Angeles, acesta primeste raspuns din partea Coke. Insa reactia celor de la Coca-Cola este nepotrivita, crescand succesul Provocarii Pepsi.

Vulcanii noroiosi