AdPost. Cum sa faci publicitate care sa vanda produsele.

Dupa ce am aratat intr-un post anterior care este scopul publicitatii, acum vom vedea cum trebuie facuta aceasta pentru a si-l atinge.

David Ogilvy detaliaza in “Ogilvy despre Publicitate” elementele esentiale care fac ca o reclama sa vanda produsul.

In primul rand trebuie sa-ti faci temele. Facerea temelor, un lucru obositor si monoton, se afla la baza unei reclame reusite. Acest lucru nu are inlocuitor. Produsul pentru care faci reclama trebuie studiat. Cu cat volumul de informatie despre acest produs este mai mare, cu atat sansele unei idei stralucite cresc. Spre exemplu Ogilvy spunea : “Cand mi s-a incredintat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei saptamani citind despre masina. Asa am dat peste afirmatia ca la saizeci de mile pe ora, cel mai puternic zgomot care se aude este ticaitul ceasului electric. Acesta a devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natura descriptiva.”

Tot pe studii s-a bazat Ogilvy si cand a primit contul Mercedes. Acesta a reusit sa ridice vanzarile in Statele Unite de la 10.000 de masini pe an, la 40.000. La fel s-a intamplat si in cazul margarinei Good Luck si in cazul benzinei Shell.

Daca esti prea lenes pentru a-ti face temele exista pericolul de a patina pe “alunecoasa suprafata a unei straluciri irelevante”.

Si nu trebuie sa ai date numai despre produsul pe care il promovezi. Trebuie sa descoperi ce fel de reclame face concurenta pentru produsele similare. Apoi trebuie sa cercetezi consumatorul.

Pozitionarea reprezinta un alt factor important ce ajuta la cresterea vanzarii. Pentru a-ti pozitiona produsul trebuie sa vezi la ce ajuta acest produs, cui i se adreseaza, cui ii este destinat. Dove a fost pozitionat de catre Ogilvy ca produs de toaleta pentru femeile cu piele uscata. Si in prezent mai functioneaza aceasta pozitionare.

SAAB a fost aleasa cea mai buna masina pentru iernile norvegiene dupa ce aceasta fusese pozitionata ca o masina pentru iarna.

Volkswagen Beatle devine o forma de protest impotriva vulgaritatii masinilor din Detroit in urma pozitionarii lui Bill Bernbach.

Imaginea de marca are un rol important in vanzarea unui produs. Imaginea unui produs reprezinta personalitatea acestuia. La aceasta imagine contriubuie numele, pretul, ambalajul, stilul publicitatii si natura produsului. Astfel, orice reclama trebuie sa consolideze imaginea unei marci. Prin publicitate trebuie proiectata in mod constant aceeasi imagine intrucat aceasta atrage cumparatorii si ii poate fideliza.

Spre exemplu, energizantele. De ce unii cumpara Red Bull, iar unii Burn? Pentru ca Red Bull iti da aripi, te face sa plutesti, pe cand Burn iti da o foarte mare energie, fiind destinat celor care traiesc noaptea.

In ceea ce priveste whisky-ul, de ce unii aleg Jack Daniel’s, unii J&B, iar altii Chivas Regal? Credeti ca au comparat gustul sau imaginea? Adevarul este ca aceste trei marci au imagini diferite care atrag tipuri diferite de persoane.

Daca tot mai avem indoieli in legatura cu imaginea de marca putem sa ne gandim la Coca-Cola sau la Marlboro. Coca-Cola nu vinde suc, vinde imagine. Campania cu cowboy a lui Leo Burnett a facut din Marlboro cea mai vanduta tigara din lume.

Cu toate acestea, cercetarea nu ajuta cu nimic in lipsa unei idei remarcabile., o idee care sa atraga atentia, sa convinga consumatorul sa cumpere produsul. In lipsa unei astfel de idei reclama trece neobservata.

Ogilvy identifica cinci intrebari care ajuta la recunoasterea unei astfel de idei:

“M-a facut sa-mi tin respiratia cand am intalnit-o prima oara?

Imi doresc sa ma fi gandit eu la asta?

Se potriveste perfect strategiei?

Poate fi folosita timp de 30 de ani?”

O astfel de idee face ca o campanie sa dea rezultate atat in vremuri bune cat si in vremuri rele. Campania bazata pe o idee remarcabila este o campanie de lunga durata. Dove promite ca nu usuca pielea inca din 1955. Banderola de pirat pentru firma Hathaway a aparut pentru prima data in 1951.

Este foarte important pentru o reclama ca produsul sa fie personajul principal al acesteia. Ori de cate ori produsul nu-l va interesa pe copywriter, acesta va face o campanie proasta.

Exista cazuri in care produsele nu se diferentiaza de cele ale concurentei. Tot ce au de facut agentiile de publicitate in aceste cazuri este sa explice mult mai convingator decat concurenta calitatile produselor clientilor lor.

Pentru a vinde un produs, o reclama nu trebuie sa demonstreze ca acest produs este mai bun decat cel al concurentei. Campania trebuie sa arate ca produsul este pur si simplu bun. Trebuie sa ii explice calitatile cat mai clar, aducand cat mai multe argumente.Astfel vanzarile vor inclina catre acel vanzator care reuseste sa creeze convingerea ca produsul sau este categoric bun.

Pentru a vinde mai mult succesele trebuiesc repetate. S-a demonstrate ca o reclama buna isi pierde din audienta dupa cel putin patru repetitii in aceeasi revista. Ceea ce trebuie facut este masurarea eficientei campaniei la intervale regulate de timp si rularea acesteia pana cand cercetarea va arata ca s-a uzat complet.

Uneori, campaniile publicitare au efect in sfera sociala. Oamenii preiau anumite elemente din reclame, mesajul acestora transmitandu-se de la om la om. Cu toti stim acest lucru, intrucat am participat, cu sau fara voia noastra, la transmiterea acestor mesaje.

Pentru a face publicitate cunoasterea este foarte importanta.

Ogilvy descrie dialogul cu un copywriter: “L-am intrebat pe un copywriter indolent ce carti despre publicitate a citit? Mi-a spus ca nu a citit nici una. Sa spunem, am continuat, ca asta seara trebuie sa ti se scoata vezica biliara. Preferi un chirurg care a citit ceva carti de anatomie si stie unde se gaseste vezica biliara, sau unul care se bazeaza pe intuitie? De ce crezi oare ca ar trebui sa mizeze clientii nostri milioane de dolari pe intuitia ta?”.

Tot in legatura cu importanta cunoasterii in publicitate David Ogilvy afirma : “Un porc orb poate uneori sa gaseasca ghinde, dar este de folos sa stie ca ele cresc doar in padurile de stejar.”